Polski rynek giełdowy poszerza się i rośnie w siłę. Poszukiwanie kapitału na giełdzie jest coraz bardziej popularne wśród przedsiębiorców. Dowodem na to może być stale rosnąca liczba spółek notowanych na warszawskim parkiecie. Dlaczego więc rola komórki relacji inwestorskich jest nadal bagatelizowana?
PR = IR?
Najistotniejszą kwestią jaką należałoby wyjaśnić jest to, że Investor Relations nadal zbyt często mylone są z Public Relations. Powierzając zadania komunikacji z rynkiem kapitałowym swoim PR-owcom, zarządy spółek giełdowych często przyjmują postawę konformistyczną. Wydaje im się, że chodzi o komunikację z otoczeniem. Otóż mimo pewnych podobieństw, charakterystyka tych dwóch sposobów kontaktu jest o tyle odmienna, o ile dotyczą różnych grup docelowych.
Pytanie o rozdzielenie funkcji managera ds. PR czy marketingu od managera ds. relacji inwestorskich przypomina rozterki związane z rozdzieleniem bliźniąt syjamskich. – powiedziała Monika Bartoszak, kierownik ds. relacji inwestorskich LUG SA. Po czym dodała: Początkowo wydaje się, że bliźnięta nie są w stanie funkcjonować osobno, ostatecznie w większości przypadków dąży się jednak do ich rozdzielenia. Tylko samodzielność da im szanse na zdrowy rozwój i normalne funkcjonowanie w rzeczywistości społecznej. Z PR-em, marketingiem i IR-em jest podobnie.
PR działa szeroko
Do działań public relations należy kształtowanie wizerunku firmy w otoczeniu, zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Tutaj skupia się ogromna ilość płaszczyzn w jakich działa firmowy PR. Można wymienić chociażby klientów (byłych, aktualnych i przyszłych), media, władzę, otoczenie lokalne, dostawców – duża liczba osób, do których docierają działania wizerunkowe. Praktycy tworzenia relacji firmy z otoczeniem – muszą działać w wielu kierunkach, co czyni tę działalność bardzo szeroką.
Głównym zadaniem public relations jest budowanie określonego wizerunku, poprzez szereg działań mających na celu publiczne wspieranie ogólnie przyjętej misji i wizji przedsiębiorstwa. Jest niezwykle istotne dla biznesu, by jego działalność posiadała ogólnospołeczną aprobatę. Często stanowi to „być lub nie być” przedsiębiorstwa. Kolejnym równie ważnym zadaniem jest komunikacja wewnętrzna firmy. Nie od dziś wiadomo, że za sukcesem organizacji stoją ludzie. I to od pozytywnych relacji między firmą a jej pracownikami zależy powodzenie przedsiębiorstwa.
IR działa wąsko
Celem relacji inwestorskich jest kształtowanie pożądanego wizerunku firmy wśród akcjonariuszy i obligatariuszy spółki, jak również wśród grona potencjalnych inwestorów. Odpowiednie wykorzystanie RI powinno prowadzić, nie tylko do utrzymania, ale i zwiększenia zainteresowania spółką wśród akcjonariuszy oraz do kształtowania więzi opartych na rzetelnej informacji, dostosowanej do oczekiwań uczestników rynku kapitałowego. Konsekwencją tych działań, wysiłki spółki powinny przełożyć się na lepszą wycenę akcji spółki w długim okresie, a także wyższą wartość kreowaną dla akcjonariuszy.
Rynek giełdowy jest bardzo specyficznym odbiorcą. Tutaj niezwykle istotna jest rzetelność i transparentność. Ilość notowanych podmiotów, jak również głośne sprawy mamienia i wprowadzania w błąd inwestorów, jak choćby amerykańskiego Enronu mają, a przynajmniej powinny mieć swoje konsekwencje w podejściu inwestorów do podawanych przez emitentów informacji. Ma to również swoje zalety. Spółki giełdowe muszą się bardziej starać, by zadowolić inwestorów. A są oni podejrzliwi i zarazem dociekliwi.
Najkorzystniejsze dla spółki jest długookresowe budowanie relacji i zaufania z inwestorami, co oczywiście – poprzez zwiększone zainteresowanie – przekłada się na wzrost wartości spółki na parkiecie. Dlatego też firmy nie mogą sobie tak naprawdę pozwolić, by te działania były pomijane i zaniedbywane. Każdej spółce giełdowej zależy przecież na tym, by inwestorzy lokowali swój kapitał w ich jednostkę.
Głównym zarzutem kierowanym do spółek notowanych na warszawskim parkiecie jest to, że prowadzą oni politykę relacji inwestorskich w niewłaściwy, często stricte marketingowy sposób. Jak jest naprawdę?
Tradycje relacji inwestorskich na polskim rynku kapitałowym są wciąż bardzo młode. Spółka decydująca się na debiut giełdowy często zaniedbuje, tak ważną już od samego początku, komunikację ze swym otoczeniem. A mówimy tu o najważniejszej grupie, tj. inwestorach - zarówno obecnych, jak i przyszłych. Często dopiero przyparci do muru przez sytuację zaczynają myśleć o tym, by zatrudnić w swe szeregi eksperta albo agencję IR. Pocieszające natomiast jest to, że sytuacja ta w Polsce szybko się zmienia. Zarządy spółek notowanych na warszawskim parkiecie dostrzegają korzyści płynące z prowadzonych przejrzyście i rzetelnie relacji inwestorskich. Wysoka jakość i transparentność tych działań, przekłada się na wzrost kursu, a tym samym na wzrost wartości spółki – powiedział Prezez Zarządu Fitz Roy, Grzegorz Jajuga. Można mieć uzasadnione nadzieje, że – tak jak w przypadku public relations – IR w Polsce będzie się znakomicie rozwijał – dodał.
Dlatego też niezwykle istotne jest, by kierowaniem strategią komunikacji z otoczeniem zajmowała się osoba o odpowiednich kwalifikacjach, ściśle współpracująca z innymi departamentami firmy. Zarazem jedna i ta sama osoba, nie powinna zajmować się relacjami inwestorskimi. Dlaczego?
Zasadniczo głównym problemem pogodzenia tych dwóch dziedzin jest to jakie zadania i cele stoją przed osobą zajmującą się komunikacją w spółce. Dlatego też nie powinno się obarczać jednostki różnymi, jakże odmiennymi obowiązkami. Na polskim rynku giełdowym, szczególnie na rynku NewConnect, za relacje inwestorskie najczęściej odpowiada sam prezes, który stara się pogodzić stanowisko kierownicze z byciem ekspertem od komunikacji. Prowadzi to do tego, że zazwyczaj bardzo zajęty lub co gorsza nieosiągalny prezes, kieruje zapytanie inwestora do innej odpowiedzialnej osoby w spółce, którą jest zazwyczaj (choć nie musi) specjalistą ds. PR. Sytuacja ta nie jest pożądana, jednak można wyobrazić sobie z łatwością znacznie gorsze scenariusze. Z brakiem odpowiedzi na zapytanie inwestora włącznie. Dlatego tak ważne jest by w spółce istniała procedura, która mówiłaby co mają robić pracownicy do których spłynęło pytanie od inwestora – do kogo mają przekazać zapytanie, kto ma udzielić odpowiedzi jeśli prezes jest nieuchwytny, kogo podać jako osobę kontaktową.
Kontakt do działu relacji inwestorskich to jedna z najważniejszych rzeczy jaką każdy inwestor giełdowy powinien móc znaleźć na stronie internetowej spółki giełdowej. Bardzo ważne jest to, aby to był kontakt na konkretną osobę wraz z podanym adresem mailowym oraz bezpośrednim telefonem. Nic tak nie odstrasza inwestorów od kontaktu jak formularz kontaktowy, którego wysłanie często skutkuje wysłaniem wiadomości do nikogo. Bardzo źle odbierane jest również podanie ogólnego maila typu Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie obsługi JavaScript.
lub Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie obsługi JavaScript.
. To tylko pokazuje, że spółka nie ma dedykowanej osoby, która w ramach swoich codziennych czynności ma odpowiadać na pytania inwestorów, a robi to ktoś z przypadku od czasu do czasu po południu. Apel do spółek: niech to będzie choćby specjalista ds. marketingu, PR-owiec, ktokolwiek, naprawdę nie ważne. Ważne jest to, żeby to był zidentyfikowany człowiek z imienia i nazwiska i żeby robił to z pełnym zaangażowaniem jako najważniejszą rzecz w ramach swoich podstawowych obowiązków służbowych – podkreślił dr Michał Masłowski, wiceprezes Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych.
Powszechne na polskim rynku jest również łączenie stanowiska specjalisty ds. marketingu czy PR ze stanowiskiem specjalisty ds. relacji inwestorskich. Magdalena Miętkiewicz, pełniąca stanowisko specjalisty ds. IR, PR i marketingu w spółce M.W. Trade SA notowanej na rynku regulowanym GPW uważa, że sytuacje kiedy jedna osoba pełni „podwójne stanowisko”, co jest często spotykanym rozwiązaniem, jest wielokrotnie uzależnione od kwestii strukturalnych. Po czym dodaje - Relacje inwestorskie nieraz mylone są z relacjami zewnętrznymi - public relations. Cech wspólnych jest wiele mimo, iż PR ma na celu komunikację z szeroko pojętym otoczeniem spółki, kreowaniem i utrzymaniem pożądanego wizerunku firmy, natomiast celem IR jest kształtowanie wizerunku firmy wśród społeczności inwestorów. Zespoły odpowiadające w spółce giełdowej za IR i PR powinny zapewnić spójny i przejrzysty przekaz strategicznych informacji do zewnętrznych, jak i wewnętrznych odbiorców, dlatego połączenie tych działów byłoby pożądane.
Specjalista ds. RI supermenem?
W zakres obowiązków osoby zajmującej się relacjami inwestorskimi w spółce wchodzą nie tylko zadania związane z bezpośrednim kontaktem z inwestorami i zarządem. Do obowiązków należy również przygotowywanie informacji prasowych, raportów finansowych czy prezentacji spółki; organizacja kanałów informacyjnych (spotkania 1-on-1, roadshow, konferencje, czaty, rozmowy telefoniczne i internetowe kanały informacyjne, podstrona poświęcona IR itp.). Przy tych wszystkich obowiązkach, osoba od relacji musi być ciągle dostępna chociażby pod telefonem, a kontakt z nią nie może być utrudniony. Ciężko sobie wyobrazić, by skuteczna polityka komunikacji z rynkiem giełdowym mogła być efektywnie prowadzona, gdy oprócz tych obowiązków, nakładany jest również cały zakres działań związany z PR produktowym czy marketingiem.
Na ważną rzecz zwraca uwagę Monika Bartoszak, kierownik relacji inwestorskich LUG SA - Wiedza i doświadczenie z obszaru PR-u czy marketingu są dobrym fundamentem dla IR-owców. Musi być on jednak uzupełniony multidyscyplinarną wiedzą z zakresu m.in. ekonomii, finansów czy prawa. Z punktu widzenia rzetelności polityki informacyjnej prowadzonej przez spółki giełdowe rozdzielenia wymagają przede wszystkim obszary marketingu i relacji inwestorskich. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie zapewnić dużą niezależności stanowiska managera ds. IR w strukturze firmy i uwolnić IR-owca od nacisków marketingowców skupionych na budowaniu pozytywnego przekazu na temat firmy, jej produktów czy działań.
Rynek na bieżąco ocenia działania spółek notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych. Spółki, które wychodzą naprzeciw swym interesariuszom mają szansę w krótkim okresie na zwiększenie swej rozpoznawalności dzięki prężnie działającemu działowi public relations, a także na wzrost kursu spółki (a tym samym jej wartości) dzięki aktywnym w środowisku inwestorskim działaniom zespołu ds. relacji inwestorskich. Należy pamiętać, iż o ile celem działań PR jest kształtowanie oczekiwanego wizerunku w szeroko pojętym otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym, o tyle relacje inwestorskie skupiają się na budowaniu i utrzymywaniu pozytywnych interakcji głównie z otoczeniem inwestorskim organizacji. Działania PR to kształtowanie reputacji, wiarygodności i zaufania do firmy. Relacje inwestorskie to komunikacja, której celem jest czytelne i wiarygodne przedstawienie danych o firmie w aspekcie jej obecności na giełdzie – podsumowała Katarzyna Gajda, wiceprezes IGLS SA.
Agnieszka Klejne, Fitz Roy
Dagmara Kałdunek, Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych
